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브랜드 네이밍(Brand Naming)
해오름 (2001. 12.)
 
1. 브랜드 네이밍과 그 판단기준

브랜드(brand)란 말은 우마나 제품 등에 소유주 등을 나타내기 위해 소인(燒印) 또는 낙인(烙印)을 찍은 데서 비롯되었으며, 오늘날에는 널리 상품과 용역의 출처를 표시하는 표지로서 사회통념상의 상표를 의미한다. 이에 대해 상표법상의 상표는 자타상품을 식별하기 위한 기호, 문자, 도형, 입체적 형상 또는 이들의 결합, 또는 이들에 색채가 결합된 표장을 말하며 사회통념상의 상표 가운데 보호대상이 되는 상표를 법적으로 개념화한 것이다. 한편, 상표를 선정하는 과정을 브랜드 네이밍이라고 하는데, 이 과정에서는 해당 제품의 이미지를 소비자들에게 얼마만큼 잘 전달할 수 있도록 네이밍하느냐가 중요하다. 좋은 상표를 선정하기 위해서는 브랜드 네이밍시 ① 기억의 용이성, ② 해당 제품의 적절한 암시, ③ 부정적 의미의 비함축성, ④ 단어의 장단 및 발음의 용이성 등과 함께, 법적인 보호를 위하여 ⑤ 상표법상의 등록가능성이 판단기준으로서 고려되어야 한다. 이하에서는 위의 다섯 가지 판단기준들 중 브랜드의 상표법상 등록가능성, 즉 브랜드 네이밍시 고려해야 하는 상표의 실체적 등록요건에 대해 알아보고자 한다.

2. 브랜드의 상표법상 실체적 등록요건

상표는 출처표시를 본질적 기능으로 하므로 자타상품식별력이 있어야 하며(제6조 제1항), 또한 상표법은 상표사용자의 업무상 신용과 수요자의 이익을 보호하기 위해 등록을 허용하지 않는 공익적 또는 사익적인 부등록사유를 규정하고 있는데(제7조 제1항), 이를 실체적 등록요건이라 한다.
(1) 자타상품식별력이 없는 표장
다음과 같은 상표는 등록거절, 이의신청의 대상이 되며, 착오로 등록되더라도 무효사유에 해당하고 상표권의 효력도 제한된다.
① 상품의 보통명칭, 관용상표(§6 ① 1, 2); 보통명칭은 당해 상품을 취급하는 거래업계 등에서 그 상품을 지칭하는 것으로 실제로 사용되고 인식되는 일반적인 명칭, 약칭 등을 말하며(예: 자동차-car), 관용상표는 당해 상품의 거래업계에서 어떤 표장을 그 상품의 명칭으로 일반적으로 사용한 결과 식별력을 상실한 표장을 말한다(예: 통신업-cyber, com).
② 상품의 산지, 품질, 원재료, 효능, 용도, 수량, 형상, 생산방법, 가공방법, 사용방법 또는 시기를 표시한 상표(§6 ① 3); 이러한 성질표시는 제품의 특성을 쉽게 직감하게 하여 누구나 사용하고 싶어하고, 따라서 특정인에게 독점을 허용하는 것은 부당하고 식별력도 없기 때문이다(예: 산지표시, 굴비-영광, 원재료표시, 책상-나무, wood, 사용시기표시, 타이어-전천후).
③ 현저한 지리적 명칭, 그 약어 또는 지도만으로 된 상표(§6 ① 4); 국가명이나 국내의 행정지역명칭, 외국의 저명한 도시명, 주 또는 이에 상당하는 명칭, 또는 널리 알려진 관광지나 문화재의 명칭 등이 이에 해당한다(예: 뉴욕, 맨하탄, 한라산 등).
④ 흔한 성 또는 명칭(§6 ① 5); 자연인의성, 법인, 상호를 표시하는 명칭으로 된 상표 등을 말한다(예: 金, 李, 공업사, 상사).
⑤ 간단하고 흔히 있는 표장(§6 ① 6); 1자의 한글, 한자, 2자 이내의 외국문자, 2자리 이하의 숫자, 단순한 원, 삼각형, 흔히 있는 공, 정육면체, 원기둥으로 된 상표 등이 이에 해당한다(예: 23+35, ß, 123, ◇ 등).
⑥ 기타 수요자가 누구의 업무에 관련된 상품을 표시하는 것인가 식별할 수 없는 상표(§6 ① 7); 일반적으로 쓰이는 구호, 표어, 인사말, 또는 기타 식별력이 없는 상표 등이 여기에 속한다(예: \'인류를 아름답게, 사회를 아름답게\', LAND, MART, CITY 등).
⑦ 예외
위의 식별력이 없는 표장들도 이를 특수한 방법으로 표시하거나 다른 식별력있는 표장과 결합하면 등록받을 수 있으며, 또한 ②∼⑤에 해당하더라도 출원전 사용에 의해 식별력을 획득한 경우에는 상표등록을 받을 수 있다(§6 ②)

(2) 상표 부등록사유에 해당하는 경우(제7조 제1항)
다음의 상표는 등록거절 또는 이의신청대상이되고, 착오로 등록되어도 무효사유에 해당된다.
① 국기, 국장 등과 동일 또는 유사한 상표(§7 ① 1); 상표 또는 그 일부가 우리 나라 또는 외국의 국기, 국장 또는 저명한 국제기관의 명칭, 표장과 동일, 유사한 경우에 해당된다. 국가기관 등과 연관성이 있는 것으로 수요자들이 오인, 혼동하는 것을 방지하고, 국가의 권위 등을 보호하기 위한 것이다(예: 태극기, UN 등의 명칭, 표장). 이러한 표장을 무단 사용하는 경우에는 부정경쟁방지법에 의해 처벌될 수도 있다.
② 국가, 인종, 민족, 공공단체, 종교, 저명한 고인과의 관계를 허위로 표시하거나 이들을 비방, 모욕할 염려가 있는 상표(§7 ① 2); 출원인의 비방 또는 모욕의 목적, 의사여부를 불문하고 지정상품과 관련하여 동 상표를 사용하는 것이 사회통념상 이러한 결과를 유발할 우려가 있는 경우에는 이에 해당되는 것으로 본다(예: 양키, Negro 등).
③ 국가, 공공단체 또는 이들 기관과 공익법인의 비영리 업무에 관한 저명한 표장과 동일, 유사한 상표(§7 ① 3); 국가기관, 공익단체의 신용 등을 보호하고 수요자의 오인, 혼동을 방지하기 위한 것이나, 그 기관, 단체가 직접 자기의 표장을 출원하면 등록가능하다(예: YMCA, 적십자).
④ 공공의 질서 또는 선량한 풍속을 문란하게 할 염려가 있는 상표(§7 ① 4); 공공의 질서에는 실정법상의 공법질서, 국제신뢰, 공정하고 신용있는 거래질서도 포함된다. 창작성 있는 타인의 상표를 동일 또는 극히 유사하게 모방하여 동일, 유사상품에 출원한 경우, 범죄용어, 타인의 저명한 저작권을 침해하거나 저명한 고인의 성명 등을 도용하여 출원한 상표 등이 이에 해당한다.
⑤ 정부, 외국정부 또는 그 승인을 얻어 개최하는 박람회의 상패, 상장 또는 포장과 동일, 유사한 표장이 있는 상표(§7 ① 5); 다만, 그 상패, 상장 등을 받은 자가 당해 박람회에서 수상한 상품에 관하여 상표의 일부로 그 표장을 사용하는 경우는 예외이다.
⑥ 저명한 타인의 성명·명칭·상호·초상 또는 그 약칭 등을 포함하는 상표(§7 ① 6); 타인은 현존하는 자연인, 법인(비법인 단체 포함)을 포함하며 자국인은 물론 외국인도 포함한다. \'저명\'이란 사회통념상 또는 지정상품과 관련한 거래계에서 널리 인식될 수 있는 정도를 말한다.
⑦ 타인의 선출원 등록상표와 동일 또는 유사한 상표(§7 ① 7); 타인의 선출원 등록상표권과 저촉되는 상표의 등록을 방지하고 수요자의 오인, 혼동을 방지하기 위한 것으로 심사에서 가장 많이 문제되며, 이러한 상표의 사용시 상표권침해를 구성할 수 있다. 상표의 유사여부는 동종 상품에 사용하는 상표의 외관, 칭호, 관념을 객관적, 전체적, 이격적으로 관찰하여 거래상 상품출처의 오인, 혼동을 일으킬 우려가 있는지 여부로 판단한다.
⑧ 타인의 등록상표가 소멸한 날로부터 1년이 경과되지 아니한 상표(§7 ① 8); 존속기간만료등으로 상표권이 소멸되면 누구든지 동일, 유사상표를 등록받을 수 있음이 원칙이나, 수요자 사이에 일정 기간 그 상표의 기억과 신용이 잔존할 수 있으므로 1년의 유예기간을 둔 것이다.
⑨ 타인의 주지, 저명상표와 동일, 유사하거나 혼동을 일으키게 할 염려가 있는 상표, 부정목적의 출원(§7 ① 9, 10, 12); 주지상표는 동일, 유사상품의 범위에서, 저명상표는 이종상품, 영업에까지 적용되며, 등록, 미등록을 불문한다. 주지성 인정을 위해서는 국내에서 널리 알려져야 한다. 상표사용자의 신용을 보호하고 상품출처에 대한 수요자의 오인, 혼동을 방지하기 위한 규정이다. 부정목적의 출원은 외국에서 주지된 상표와 동일, 유사한 상표의 경우에도 적용된다.
⑩ 상품의 품질오인, 수요자 기만의 염려가 있는 상표(§7 ① 11); 상표의 구성이 지정상품이 현실로 가지고 있는 품질과 상이한 것으로 오인하게 할 염려가 있거나, 상품출처의 오인, 혼동을 초래하여 수요자를 기만할 염려가 있는 상표가 이에 해당한다. 후자의 경우 주지, 저명상표가 아니라도 거래계에서 수요자나 거래자 사이에 특정인의 출처표지로 인식될 수 있을 정도로 알려져 있어도 적용된다.
⑪ 상품 또는 그 상품의 포장의 기능을 확보하는데 불가결한 입체적 형상만으로 된 상표, 세계무역기구 회원국내의 포도주, 증류주의 산지표시(§7 ① 13, 14): 상품의 필수적인 기능적 형상은 누구나 사용할 필요가 있고, 포도주, 증류주의 산지표시로 된 상표는 원산지의 오인, 혼동을 야기할 수 있기 때문이다.

3. 결어

이상과 같이, 브랜드 네이밍시에는 자타상품식별력과 부등록사유 등 상표법상의 실체적 등록요건을 고려하여 상표를 선정하고, 그 권리를 법적으로 등록하여 보호받을 수 있도록 하는 것이 기업의 중요한 무형자산인 브랜드를 관리하고 그 가치를 높여나가는 첫 단계라고 할 수 있다.