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상호와 브랜드 네이밍을 어떻게 할 것인가?
변리사오세중 (2022-06-14)
 
- \"호랑이는 죽어서 가죽을 남기고 사람은 죽어서 이름을 남긴다\" -


<사업의 성공을 앞당기는 좋은 상호와 브랜드>


\"호랑이는 죽어서 가죽을 남기고 사람은 죽어서 이름을 남긴다\"는 옛말이 있듯이, 우리 선조들은 예로부터 사람의 이름을 매우 중요하게 생각했다. 그래서 집안에 아이가 새로 태어나면 좋은 이름을 짓기 위해 고심하고 그 이름이 아이의 성장과 성공에 도움이 되기를 기원했다.

이는 오늘날 사업체를 창립하고 그 사업체의 이름(상호)과 제품의 상표, 즉 브랜드를 선정하고자 하는 경우에도 마찬가지라고 할 수 있을 것이다. 이름 없는 사람이 없듯이 상호와 브랜드 없이는 사업이 존립할 수 없고, 또한 좋은 상호와 브랜드는 사업의 성공을 앞당기는 요소가 될 수 있다. &#65279;그리고 기업이 상품 판매와 영업활동으로 축적한 신용과 가치는 상호와 브랜드로 남는다.

인터브랜드 발표 2021년 기준 100대 브랜드의 가치를 살펴보면, 1위 ‘Apple’의 브랜드 가치가 4,082억 5,100만 달러(한화 약 525조 7,456억원), 2위 ‘Amazon’ 2,492억 4,900만 달러(약 320조 9,330억원), 3위 ‘Micorsoft’ 2,101억 9,100만 달러(약 270조 5,158억원), 4위 ‘Google’ 1,968억 1,100만 달러(약 253조 2,957억원), 5위 ‘Samsung\' 746억 3,500만 달러(약 96조 552억원), 6위 \'Coca-Cola\' 574억 8,800만 달러(약 73조 9,870억원)에 이른다.

칸다 브랜즈(Kanta BrandZ) 발표에서는, 2021년 기준 1위 ‘Amazon’의 브랜드 가치가 6,838억 8,500만 달러(약 880조 2,967억원), 2위 ‘Apple’ 6,120억 달러(한화 약 787조 7,664억원), 3위 ‘Google’ 4,580억 달러(약 589조 5,376억원), 4위 ‘Micorsoft’ 4,102억 7,000만 달러(약 528조 995억원), 5위 ‘Tencent\' 2,409억 3,000만 달러(약 310조 1,250억원), 6위 ‘Facebook\' 2,267억 4,000만 달러(약 291조 8,597억원)로 다르게 평가된 것으로 보도되었지만, 브랜드 가치가 천문학적 수준에 이르는 것을 알 수 있다.

이처럼 상호나 브랜드는 사용에 의해 신용이 축적되면 될수록 그 자체가 중요한 재산이 된다.


<상호와 브랜드의 같은 점과 다른 점>


그러면 이러한 상호나 브랜드는 어떻게 지어야 되는 것일까? 그리고 상호와 브랜드를 지은 다음 그냥 사용하면 되는 것일까? 아니면, 다른 어떤 조치나 절차가 필요한 것일까?

이 질문에 답하기 전에 먼저 상호와 브랜드란 무엇이고 또 그 차이는 무엇인지 살펴볼 필요가 있다.

일반적으로 \'상호\'란 상인이 자신의 영업을 표시하기 위하여 사용하는 명칭을 말하고(예컨대, “∼주식회사”, “~상회”, “~식당”, “∼과자점” 등), 브랜드(brand)는 통상 \'상표\'를 의미하는데 \'상표\'는 상품을 식별하게 하기 위하여 사용하는 표지를 말한다(예컨대, 콜라에 “코카콜라”, 스마트폰에 “i-phone”, “애니콜”, 승용차에 “제네시스, 아이오닉5, 벤츠, BMW, Audi, 테슬라” 등).

또한 \'상호\'는 상인의 이름으로서 반드시 문자로 표시하여 호칭할 수 있어야 하나, \'상표\'는 문자 외에도 기호, 도형, 소리, 냄새, 입체적 형상, 홀로그램, 동작 또는 색채 등과 이들이 결합되어 구성될 수 있다는 점에 차이가 있다. 즉, 상표는 구성이나 표현방식에 상관없이 상품의 출처를 나타내기 위하여 사용하는 모든 표시를 말한다.

그리고 \'형체가 있는 상품\' 등에 사용하는 표지를 상표라 하고, \'형체가 없는 서비스업\'에 사용하는 표지는 \'서비스표\'라고 하는데(예컨대, ‘온라인 대화방 및 전자게시판 제공업’ 등에 대한 “Facebook”, \'사진 및 비디오를 공유하기 위하여 인터넷 사용자 간에 디지털사진화일/비디오/시청각 콘텐츠의 전자전송업\'에 대한 “INSTAGRAM”, \'제과점업\'에 \"김OO 제과점\", \'통신업\'에 \"OO텔레콤\" 등), 현행 상표법에서는 이를 모두 ‘상표’로 통칭하고 있다.

그러나 이러한 상호, 상표, 서비스표는 모두 상인이 사용하는 영업상 표지라는 점에 공통 점이 있고, 상호가 동시에 상표와 서비스표로 사용되는 경우도 있으며, 거꾸로 상표가 유명해지면 이를 상호로 사용하는 경우도 있다.

그리고 넓은 의미에서 브랜드는 이러한 상호와 상표, 서비스표 등을 모두 포괄하는 말이라고 할 수 있다.


<상호와 브랜드 이름 지을 때 주의할 점>


위와 같은 상호와 브랜드를 선정함에 있어서 고려해야 할 사항으로는, ① 기억하기 쉽고, ② 부르기 쉬우며, ③ 긍정적인 뜻을 갖고 있고, ④ 제품 또는 업종의 특성을 적절하게 암시하면서, ⑤ 해당 소비자 등의 취향이 반영되도록 해야 한다는 점 등이 지적된다.

그리고 상호와 브랜드의 네이밍 작업시에는 이를 순수한 한글로 지을 것인지, 아니면 영어 등 외국어를 사용하여 지을 것인지, 한자로 지을 것인지 등에 대해 각각의 장단점과 업종 특성 등을 고려하여 큰 방향을 정하고 진행하는 것이 좋다.

현대적 취향이나 국제적 감각이 중시되는 분야에서는 순수 한글이나 외국어가 선호되는 반면, 보수적인 업종에서는 한자가 선호될 수도 있다. 예컨대, 제과점업에서는 빵문화 자체가 서구에서 유래된 만큼 프랑스어 등의 외국어가 선호되는 경향이고, 상호나 브랜드에 자연인인 사업주 자신의 이름을 사용하는 것이 소비자들의 신뢰를 높이는 방안이 될 수도 있다.

또한 오늘날에는 인터넷 등 통신망의 광범위한 발달과 코로나 19 팬데믹으로 인한 비대면 영업과 업무가 증가하고 메타버스의 등장으로 사이버 공간에서의 전자상거래와 광고의 비중이 더욱 커졌다. 따라서 인터넷 도메인이름과 홈페이지 등이 사업수행에 사실상 \'제2의 간판\' 역할을 하고 있다고도 할 수 있는 만큼 상호와 브랜드 선정시에는 이러한 \'인터넷 도메인이름\'의 등록과 확보 문제도 반드시 고려하는 것이 바람직하다.

또한 오프라인 상에서의 상품 판매와 영업활동만이 아니라, 메타버스와 같은 사이버 공간 내에서의 디지털 상품인 아이템 판매와 이를 통한 상품 홍보 및 영업 활동 등을 수행해 나가고자 하는 경우에는 아이템에 관한 이미지 파일을 포함하여 적절하게 상품의 범위를 지정하여 상표권의 보호를 도모할 필요가 있다.

그리고 마지막으로 상호나 브랜드가 선정되면 디자인작업을 통해 소비자들에게 이를 세련되게 선보일 수 있도록 준비해야 할 것이다.


<이름이 좋다고 그냥 사용하는 것은 금물>


그러면 위와 같은 과정을 통해 선정된 상호나 브랜드를 그냥 사용하면 되는 것일까? 대답은 \"그렇지 않다\" 이다.

먼저, 선정된 상호나 브랜드가 그 지역 또는 전국에서 널리 알려진 타인의 상호나 브랜드와 동일하거나 유사하여 소비자들로 하여금 타인의 상품이나 영업과 혼동을 일으키게 할 우려가 있는 경우에는 \'부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률\'(부정경쟁방지법)에 의하여 민, 형사상의 책임을 질 수 있으므로, 이러한 상호나 브랜드는 사용을 피하는 것이 좋다.

또한 선정된 상호나 브랜드가 타인이 특허청에 먼저 등록한 상표나 서비스표와 동일, 유사하고 상품이나 업종도 동일하거나 유사한 경우 이를 사용하는 행위는 상표권침해가 되어 역시 민, 형사상의 책임을 질 수 있으므로 주의해야 한다. 특히, 상표법은 상표권침해죄의 경우 7년 이하의 징역 또는 1억원 이하의 벌금에 처할 수 있도록 강력한 처벌규정을 두고 있으므로 유의할 필요가 있다.

따라서 이와 같은 타인의 상표권 침해와 이로 인한 법적 문제의 발생을 사전에 방지하기 위해서는 상호나 브랜드의 선정단계에서부터 전문가에게 의뢰하여 특허청에 선등록되거나 출원중인 상표와 타인의 선사용 상표에 대하여 조사한 후 이를 선정, 사용하는 것이 바람직하다.


<상표등록 등의 법적인 보호절차는 먼저 밟아두는 것이 바람직>


한편, 우리 주위에는 아직도 타인의 아이디어를 모방하거나 유명 상표 또는 타인의 선사용 상표 등에 편승하여 손쉽게 이익을 도모하려는 사람들이 다수 있는 것이 현실이다.

이러한 상황에서 자신의 신용이 축적된 독창적 상호와 브랜드에 대해 아무런 법적 보호절차를 밟아두지 않는다면, ‘법은 권리 위에 잠자는 자는 보호하지 않는다’는 격언도 있듯이 이는 치열한 경쟁시대에 마치 자신의 금고를 열어 두고 있는 행위나 같다.

물론, 상호는 먼저 사용한 자가 권리를 가지나 그 보호범위와 효력에 한계가 있으며, 또한 해당 업계에서 이미 상당한 명성을 획득하여 널리 알려진 상호나 브랜드의 경우에는 상표로 등록하지 않더라도 부정경쟁방지법에 의해 보호받을 수도 있으나 \'국내에 널리 인식되어 있다는 사실\'을 권리자가 입증해야 하므로 입증에 많은 시간과 비용, 노력이 소요되고 절차가 번거롭게 될 수 있다.

그리고 상표 선사용자가 특정 브랜드를 선정, 사용하여 명성을 획득하기 전에 제3자가 그 브랜드를 자신의 명의로 도용 출원하여 상표등록한 후 거꾸로 권리를 행사하려는 경우도 발생하는데 이를 법적으로 해결하기 위해서는 많은 노력과 비용이 소요되고 정신적으로도 고통을 겪게 된다.

이에 반해, 상호나 브랜드를 특허청에 상표로 등록하면 전국에 걸쳐, 그리고 타인의 유사상표 사용에 대해서까지 자신의 권리를 보호받을 수 있다. 그리고 특허청에 출원 후 사용중인 상표와 동일하거나 유사한 상표를 타인이 사용하여 손실을 끼친 경우에는 상표등록 후 그에 대해서 손실보상청구권을 행사할 수 있으므로 사실상 출원단계에서부터 상표의 보호가 가능하다.

따라서 사업을 수행하면서 상호와 브랜드에 축적된 사업상의 신용과 가치를 보다 명확하게 보호받고자 하는 경우에는 이러한 상표등록 출원절차를 밟아둘 필요가 있다.

그러나 특허청에 상표를 출원하더라도 모든 상표가 등록되는 것은 아니며, 상표등록을 받기 위해서는 해당 상표가 자신과 타인의 상품을 구별할 수 있는 ‘식별력’, 즉 특징과 구별력을 갖추어야 하고, 공익적 또는 사익적 부등록 사유에 해당하지 않아야 하는 등 법적 등록요건을 갖추어야 한다.

그리고 종종 등록 받지도 않은 상표에 ®자 표시(\'Registered Trademark\'의 약자로서 등록상표의 표시임)를 하여 사용하는 경우가 있는데 이는 \'허위표시\'로서 상표법에 의해 형사처벌 대상이 될 수 있으므로 주의하여야 한다. 아직 상표등록을 받지 않았으나, 상표사용자가 자신의 ‘상표’로서 사용하는 것임을 나타내고자 하는 경우에는 타인의 저촉되는 상표가 존재하지 않는 경우 ‘TM’(\'Trademark\'의 약자) 표시를 하여 사용하는 것이 바람직하다. 또는 상표출원 중이나 등록 전인 경우에는 상표출원번호를 표시하여 사용하는 것도 방법이다.

이상과 같이, 날로 치열해지는 브랜드 경쟁시대에 있어서 상호와 브랜드의 선정과 사용시에는 브랜드네이밍의 일반적인 기준에 대한 고려와 함께 타인의 권리침해 가능성을 사전에 방지하고 자신의 권리를 보호하기 위하여 상표등록 등의 법적인 보호절차를 먼저 밟아두는 것이 바람직하다.


# 이 글은 당소의 홈페이지에 실렸던 글을 그 동안의 상표법 개정 내용 및 최근 자료와 거래실정의 변화 등을 반영하여 수정, 보완한 것이다.


(해오름 국제특허법률사무소. 전화: 02-558-0577, 이메일: haeorom@haeorom.com, 블로그: https://blog.naver.com/sjoh777, 카카오채널: 해오름특허)